Czy istnieje wyraźna granica między domenami „brandowymi”, a generycznymi? To w dużym stopniu odmienne kategorie nazw, ale chyba nie do końca.

Khalan Bridges: No właśnie, nie do końca. Określenie „domeny generyczne” odnosi się do nazw będących „słowami kluczowymi”, jak w adresach technology.com, cats.com, autoinsurance.com. Z kolei domeny brandowe są postrzegane jako swoiste „naczynia” pojęciowe (vessel name) – semantycznie puste, lecz niepozbawione innego typu właściwości. Tak jest w przypadku google.com, instagram.com czy hulu.com. Tego typu nazwy nie wykorzystują keywordów, ale dźwięki, skojarzenia czy innego rodzaju narzędzia językowe, które odpowiadają za specyficzną jakość danej domeny. Jednak obie te „odmiany” domen – generyczna i brandowa – częściowo się pokrywają w nazwach dwuwyrazowych, przykładowo: facebook.com, youtube.com, grubhub.com. Choć wymienione adresy podpadają raczej pod kategorię brandów, to jednak korzystają również z keywordów, czyli pojęć w jasny sposób odnoszących się do konkretnego obiektu czy usługi.

Jakie zalety posiadają nazwy brandowe, których brakuje domenom generycznym?

KB: W odróżnieniu od nazw generycznych, które jednoznacznie odnoszą się do typu produktu, usługi, celu przedsięwzięcia czy jego lokalizacji, nazwy brandowe nie ograniczają potencjału rozwoju biznesu. Dzięki nieokreśloności tego typu domen, przedsiębiorcy mają większą swobodę w wyznaczaniu granic swojej działalności i zachowują możliwość rozwoju lub zmiany profilu biznesu bez konieczności dokonywania rebrandingu. Ponadto tego typu nazwy są zazwyczaj bardziej unikalne, więc istnieje mniejsze prawdopodobieństwo niż w przypadku nazw ogólnych, że są one już wykorzystywane przez innych użytkowników lub zarejestrowane jako znak towarowy, co mogłoby generować pewne trudności marketingowe, wizerunkowe lub nawet kłopoty prawne.

Inwestorzy w Polsce zazwyczaj bardziej cenią domeny generyczne od brandowych. Z prostego powodu: te pierwsze osiągają wyższe ceny na giełdach. Czy w Stanach Zjednoczonych sprawa wygląda podobnie? Jakie ceny uzyskują domeny brandowe na amerykańskim rynku wtórnym?

KB: Domeny generyczne mają wyższą postrzeganą wartość, szczególnie wśród inwestorów. Z kolei nazwy brandowe przyciągają innych odbiorców: przedsiębiorców i startupy. Ponieważ tego typu klienci dysponują zwykle niższym budżetem, ceny za domeny brandowe są zwykle niższe. W odróżnieniu od nazw keywordowych, które mają bardziej „uchwytną” wartość, domeny brandowe „wyceniane” są w sposób bardziej emocjonalny. Dlatego postrzeganie wartości nazwy brandowej może być odmienne w zależności od potrzeb i odczuć kupującego. Niektóre sprzedawane są za kilkaset dolarów, inne osiągają ceny rzędu dziesiątek tysięcy dolarów.

W przypadku generyków ocena wartości jest stosunkowo łatwa, ale jak odróżnić dobrą domenę brandową od kiepskiej?

KB: Wartość nazwy zależy od specyficznych potrzeb klienta i bieżącej sytuacji rynkowej. Jednak można wskazać na pewne czynniki, które wpływają na ogólną jakość nazwy brandowej. To właściwie uniwersalne cechy dobrej domeny. Chodzi m.in. o zwięzłość, czytelność, sens i „chwytliwość”.

Nazwy generyczne „podporządkowane” są dominacji dotcomu. Czy domeny brandowe również? Może jakieś alternatywne końcówki dają więcej możliwości związanych z zabawą słowną, domain hackami? Przykładowo, wiele startupów upodobało sobie rozszerzenie .me.

KB: Młodsze firmy chętnie sięgają po rozszerzenia alternatywne w stosunku do .com, m.in. .me, .ly czy .tv. Gdy jednak uda im się odnieść sukces rynkowy, zwykle przenoszą się pod adres z rozszerzeniem .com. Decyduje o tym kilka czynników. Po pierwsze, większość ccTLD ma znacznie wyższe ceny rejestracji i odnowień niż .com. Po drugie, zaplecze techniczne rejestrów niektórych domen krajowych pozostawia wiele do życzenia. Po trzecie, dotcom jest najbardziej rozpoznawalnym rozszerzeniem w skali świata, zatem klienci szukający danego usługodawcy nastawiają się właśnie na serwis pod adresem z tą właśnie końcówką. W efekcie zarówno w przypadku nazw generycznych, jak i brandowych, rozszerzenie .com wydaje się być optymalnym rozwiązaniem, wpływającym korzystnie na „widoczność” danej marki w internecie.

W jaki sposób nowe domeny wpłyną na nazwy brandowe? Wydaje się, że nowe gTLD stworzą więcej możliwości dla kreatywnego brandingu.

KB: Trudno przewidzieć, jak duży będzie wpływ nowych gTLD na branżę domenową. Wydaje mi się, że minie sporo czasu, zanim przeciętni użytkownicy internetu zdołają się odzwyczaić od standardu .com. Obecnie najwięcej obaw budzi to, czy obfitość nowych rozszerzeń nie przyczyni się do zwiększenia zjawiska cybersquattingu i naruszania znaków towarowych. Poza tym wydaje mi się, że nowe domeny, z których większość to keywordy, mogą mieć negatywny wpływ na wartość nazw generycznych – przed tym efektem natomiast zdołają się uchronić bardziej abstrakcyjne i pomysłowe nazwy brandowe.

Nowe domeny z pewnością narobią zamieszania na rynku wtórnym, a także w marketingu internetowym. Jakie wyzwania stoją przed inwestorami, marketingowcami, przedsiębiorcami?

KB: Jest całkiem prawdopodobne, że domainerzy będą musieli inwestować w większy zestaw rozszerzeń dla każdej z oferowanych nazw, by zaspokoić oczekiwania potencjalnych nabywców. Tak będzie przynajmniej na początkowym etapie „gorączki” nowych domen. Konieczność zwiększenia nakładów na inwestycje domenowe może być sporym obciążeniem zarówno dla inwestorów, jak i klientów końcowych, którym zależy na ochronie swoich brandów. Jeśli chodzi o marketing online, to nowe końcówki wprowadzą zapewne sporo chaosu wśród internautów poszukujących produktów i usług w sieci. Mogą oni zwyczajnie stracić rozeznanie w gąszczu adresów. To również wyzwanie dla przedsiębiorców, którzy będą musieli zwiększyć swoje wysiłki marketingowe w celu dotarcia do klienta i zadbania o to, by zapamiętał „właściwy” adres internetowy.

Rozmawiał Przemysław Ćwik

Tagi: domain hack, domeny premium, naming