Domeny generyczne to nazwy odnoszące się do klas produktów i usług. Spora część z nich to adresy premium, niektóre jednak nie nadają się na brand. Rynkowy potencjał „generyków” w wielu przypadkach jest trudny do jednoznacznej oceny.

Określenie „domeny generyczne” to kalka z angielskiego „generic domains”. Internetowy słownik PWN nie notuje takiego pojęcia i odsyła do słownika Doroszewskiego (w ramach ciekawostki: największy słownik języka polskiego wydany w XX w.), w którym ten termin określony jest jako przestarzały i zdefiniowany następująco: „właściwy całemu rodzajowi, gatunkowi, grupie przedmiotów, faktów czy zjawisk; rodzajowy”. Z kolei definicja z anglojęzycznej Wikipedii głosi: „Domena generyczna to nazwa, która odnosi się raczej do ogólnej kategorii niż konkretnego przypadku, np. raczej do branży niż konkretnej firmy.”

W żargonie domenowym określenie „generyczny” używane jest na kilka sposobów:

• w odniesieniu do domen słownikowych,
• w odniesieniu do nazw ogólnych,
• w odniesieniu do klas produktów i usług.

Definicja z Wikipedii odpowiada raczej drugiemu z powyższych wariantów. Ostatnia definicja jest najwęższa. Takie ujęcie pojawiło się m.in. w wyroku dotyczącym przyznania copyrightu na adres Booking.com. Od drugiej różni się ono tym, że nie obejmuje nazw ogólnych, które nie mają zastosowania komercyjnego, np. nazwa „słońce” w tym sensie nie będzie miała charakteru generycznego, bo nie odnosi się do klasy produktów lub usług.

Określenie „domeny generyczne” bywa też stosowane w odniesieniu do domen słownikowych, czyli zdefiniowanych pojęć języka naturalnego, dla odróżnienia ich od neologizmów lub konstrukcji wyrazowych mających zastosowanie brandowe, np. Google lub Drutex.

Domeny odnoszące się do klas produktów lub usług rzadko sprawdzają się jako brandy

Odpowiedź na pytanie o wartość domen słownikowych w namingu/brandingu jest oczywista. Również nazwy ogólne fantastycznie sprawdzają się w tworzeniu brandów (np. Orange lub Play). Z domenami generycznymi odnoszącymi się wyłącznie do klas produktów i usług sytuacja wygląda mniej jednoznacznie. Przykład firmy Booking.com, która wykorzystała domenę generyczną jako swoją markę, jest relatywnie rzadkim przypadkiem, przynajmniej jeśli wziąć pod uwagę skalę sukcesu przedsięwzięcia. Termin „booking” oznacza po prostu rezerwacja lub rezerwowanie.

W momencie, gdy nazwa Booking.com jest mocno „zagnieżdżona” w świadomości każdego, kto od czasu do czasu zmienia miejsce pobytu i korzysta z usług tego serwisu, trudno już z dystansu ocenić jej atrakcyjność brandową. Można jednak pokusić się o eksperyment myślowy i spróbować „stworzyć” kilka nazw generycznych dla firm z różnych branż – najlepiej w połączeniu z domeną. Przykłady?

• Napoje.pl dla firmy produkującej napoje owocowe,
• Telefony.pl dla firmy produkującej (lub dystrybuującej) telefony,
• Aplikacje.pl dla software house’u,
• Piekarnia.pl dla piekarni,
• Drogeria.pl dla drogerii,
• Strzyżenie.pl lub Fryzjer.pl dla salonu fryzjerskiego,
• itd., itp.

Brzmi dobrze? Chyba nie – nawet jeśli domeny te mają wysoką wartość rynkową, ponieważ na inne sposoby dają się przekuć w biznes. Czasem jednak tego typu rozwiązania sprawdzają się w charakterze marek. Szczególnie gdy stanowią świadomy zabieg, stosowany z przymrużeniem oka, np. gdy twórca rozwiązania chce pokazać, że jego oferta jest tak świetna, że jego marka jest synonimem całej klasy produktów. Przykładowo jeden z krakowskich software house’ów całkiem udatnie nazwał się The Software House (choć na domenę wybrał akronim swojego brandu w rozszerzeniu .io. Trudno jednak podać gotową receptę na taki zabieg, wiele zależy od okoliczności i podejścia do marketingu. Generalnie jednak domeny generyczne nie wypadają dobrze jako marki, gdy wprost odnoszą się do kategorii produktów lub usług oferowanych przez daną firmę.

Clothing.com to przykład „generyka” o niskiej wartości brandowej

Tego zdania są również domainerzy działający na rynku .com. Niedawno analogiczne pytanie w odniesieniu do konkretnej domeny generycznej zadał Andrew Alleman, zastanawiając się, czy adres Clothing.com jest dobrą nazwą dla firmy odzieżowej. Kwestia ma związek z wystawieniem tej domeny na sprzedaż.

Getting lots of PR about Clothing .com for sale. What do you think of this domain? Seems like clothing companies sell based on brand, not generic

— DomainNameWire.com (@DomainNameWire) August 19, 2020

Większość odpowiedzi podważa wartość Clothing.com jako brandu dla firmy odzieżowej. Jeden z dyskutantów sugeruje, że to dobra nazwa dla organizacji charytatywnej. Mimo że stwierdza to półżartem, to chyba trafia w sedno. Inny rozmówca uznaje adres za znakomity generator ruchu, ale to stwierdzenie jest ewidentnie na wyrost. Jak zwraca uwagę Alleman, informacje prasowe nie zawierają informacji o wejściach na stronę, a z pewnością taki fakt nie zostałby pominięty. Inny rozmówca wskazuje na sprzedaże adresów Snoring.com i Sleeping.com, które przemawiają raczej na korzyść brandowego potencjału Clothing.com

Wartość domeny generycznej może zależeć od specyfiki branży, do której się odnosi

Ten ostatni argument faktycznie jest ciekawy. Zmusza bowiem do uwzględnienia szerszego kontekstu branżowego, a nie tylko formy samej nazwy. Wprawdzie obie domeny zostały przekierowane na adres CPAP.com, należący do firmy oferującej sprzęt do walki z bezdechem sennym, jednak wydają się posiadać większą wartość brandową niż Clothing.com. Wynika to z faktu, że branża odzieżowa jest o wiele bardziej konkurencyjna i wymaga bardziej wyrafinowanego podejścia do marketingu, również w obszarze namingu i brandingu. Ponadto odzież to cała kategoria produktów, a klienci zwykle poszukują konkretnych elementów garderoby. W przypadku problemów ze snem i chrapaniem to właśnie oba te terminy odnoszą się do sedna sprawy. W przypadku branży odzieżowej i wielu innych domena generyczna o maksymalnie szerokim znaczeniu, odnosząca się do całej klasy produktów lub usług, nie pomaga wyróżnić się na tle marek, które stawiają na jednoznaczną identyfikację i budowanie wyróżniającej się tożsamości.

Przypadki Sleeping.com i Snoring.com są podobne do przypadku Booking.com. Dokonując rezerwacji, posługujemy się właśnie terminem „booking”. Wykorzystanie go w adresie sprawia, że serwis świadczący usługi rezerwacyjne staje się ich synonimem. Istotnym czynnikiem jest również prestiż. W obszarze usług rezerwacyjnych ma on mniejsze znaczenie, liczy się raczej skala działalności. W branży odzieżowej potrzeba wyróżnienia swojej oferty, zaprezentowania jej jako lepszej od innych jest znacznie większa. Clothing.com to ciekawy przypadek, który świadczy o tym, że różnica wartości między domenami generycznymi – nawet w sytuacji, gdy obie odnoszą się do produktów lub usług o bardzo dużej wartości rynkowej – może być kolosalna.

Tagi: Booking.com, brand, branding, Clothing.com, domeny generyczne, generyki, naming, Sleeping.com, Snoring.com