W ostatnich latach na rynku reklamy coraz większym powodzeniem cieszy się content marketing. Firmy zwiększają budżety na ten typ promocji, ale wielu reklamodawców wciąż nie wie, na czym faktycznie polega marketing treści. Wątpliwości na ten temat pomaga nam rozwiać Allie Freeland, PR Director w iAcquire.

Czym właściwie jest content marketing, czyli marketing treści?

Allie Freeland: Dobrą definicję zagadnienia dał Joe Griffin, CEO i współzałożyciel iAcquire:

„Marketing treści jest zaprojektowany ściśle w celu przyciągnięcia uwagi klientów. Jest to taktyczna forma promocji zasobów w serwisie lub poza nim – może ona zatem mieć charakter przychodzący (inbound) lub wychodzący (outbound), skierowany na zewnątrz. Działania marketingowe poprzedza opracowanie strategii treści. Definiuje ona założenia, zgodnie z którymi treść ma zostać opracowana, stworzona i zarządzana. Właściwa strategia treści jest tym, co warunkuje skuteczność content marketingu.

Do zadań strategii należy identyfikacja grupy odbiorców, określenie ilości i rodzaju treści, struktury działań, a także schematu wewnętrznego linkowania. Strategia obejmuje również dobór twórców treści i porządkuje proces redakcyjny. Definiuje także taktykę działań marketingowych, tak by dotarły one do klientów.

Podstawowym narzędziem na froncie content marketingu jest serwis internetowy. Stanowi on kluczowy element strategii o bardziej rozległym charakterze, której celem jest właśnie skuteczne dotarcie do klienta.

Pod wieloma względami content marketing obejmuje wszystkie aspekty marketingu (np. reklama telewizyjna jest formą content marketingu). Jednak zazwyczaj mówiąc o content marketingu, mamy na myśli przekazy elektroniczne nadawane za pośrednictwem wypracowanych kanałów komunikacyjnych.

Te kanały to m.in. organiczne wyniki wyszukiwania, media społecznościowe, własne lub cudze serwisy i blogi oraz mailingi. Ciągły rozwój bogatych zasobów treści zarówno w serwisach internetowych, jak i poza nimi, oraz promocja tych zasobów za pośrednictwem marketingu przychodzącego to właśnie sens content marketingu w powszechnym rozumieniu tego pojęcia.”

Czy SEO całkowicie przekształciło się w content marketing? Obecnie nie da się używać mechanizmów pozycjonerskich tak skutecznie jak jeszcze kilka lat temu. Główną rolę w pozycjonowaniu serwisów odgrywa treść. Czy to znaczy, że powinniśmy się skupić wyłącznie na kontencie, czy jednak SEO ma jeszcze jakieś asy w rękawie?

AF: Techniczne SEO wciąż odgrywa ważną rolę (interface użytkownika, metadane, struktura linków), ale to dobry kontent napędza dobre wyniki. By serwis osiągnął dobrą pozycję w Google, musi publikować treści obfitujące w informacje, angażujące, pomysłowe i opiniotwórcze. To naturalne oczekiwania internautów poszukujących rozmaitych zasobów w sieci.

Algorytmy Google czytają tekst, ale to tylko jedna z form treści zamieszczanych w internecie. Jaką wartość mają inne odmiany kontentu, np. grafika, dźwięk, wideo czy interakcja społecznościowa? A konkretnie: czy strony z bardziej aktywnymi fan page’ami osiągają wyższą pozycję w wynikach Google?

AF: Bez wątpienia. Społeczna interakcja odgrywa ogromną rolę przy pozycjonowaniu serwisu. Adekwatność informacji i częstotliwość ich publikacji na Facebooku, Twitterze i w innych kanałach społecznościowych budujących reputację serwisu oddziałują również na jego pozycję w wynikach wyszukiwania. Nasza branża zwraca także uwagę na rolę Google+ i narzędzia Google Authorship w budowaniu pozycji strony w rankingach. Z naszych obserwacji wynika, że Google pozycjonuje wyżej treści autorskie niż kontent bez przypisanego autorstwa. Aktualizacje algorytmów będą coraz bardziej zmieniały mechanizmy wyszukiwania i porządkowania wyników, ale w sposób korzystny dla marek, które posiadają autentycznych autorów treści.

Coraz więcej ludzi korzysta z sieci, powstaje coraz więcej stron internetowych z coraz większą ilością zasobów – jak współzawodniczyć w takim środowisku? Czy wystarczą autorskie i unikalne treści, czy może potrzebujemy przemyślanej strategii do skutecznego wypromowania serwisu, a także pewnej ilości wiedzy technologicznej?

AF: Właściwie to potrzeba wszystkiego po trochę: unikalności, autorskości, wartościowych treści, strategii i wiedzy technologicznej. Ale wszystko zaczyna się od dobrze przemyślanej strategii opartej na badaniach rynku i konkurencji oraz analizie grupy docelowej. Dopiero wówczas tworzy się treści, które wspierają decyzje konsumenckie na każdym etapie cyklu zakupowego: od znalezienia informacji na temat produktu czy usługi do jego/jej zakupu.

Jak duże znaczenie ma dobra marka dla promowania biznesu online? Kilka lat temu SEO odgrywało w tej dziedzinie większą rolę, bo można było praktycznie kupić wzrost Page Ranku i wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. Teraz coraz więcej mówi się o tym, jak istotne są brandy.

AF: Nasze firmowe motto brzmi: „pomagamy budować treściwe marki”. Rozumiemy rolę, jaką odgrywa treść podczas „podróży zakupowej” klienta, dlatego naszym celem jest pomóc firmom w opracowaniu strategii treści, a następnie tworzeniu tej treści i zarządzaniu nią, a także jej rozwijaniu.

Innym popularnym trendem dotyczącym m.in. marketingu jest korzystanie z zasobów Big Data. Jaka jest rola „dużych danych” w marketingu cyfrowym?

AF: Dane powinny stanowić podstawę każdej kampanii marketingowej, bo wszystko zaczyna się od informacji na temat grupy docelowej – co bynajmniej nie oznacza naruszania prywatności internautów. W celu pozyskania danych warto zainteresować się ofertą Nielsen czy Experian, a także analizować informacje pochodzące z mediów społecznościowych.

Rozmowa w wersji oryginalnej

What exactly is content marketing?

Allie Freeland: Here is a good definition from Joe Griffin, CEO & Co-Founder at iAcquire:

„Content marketing is specifically designated to attract customers. Content marketing is the tactical promotion of on-site and off-site assets – and that promotion can be inbound or outbound. Content strategy defines the why, what, and how content will be conceived, created, and managed. Proper content strategy is what enables content marketing to be successful.

As an example, a website is part of a brand’s content strategy, and it’s also part of a brand’s content marketing. On the strategy side, the audience is identified, the amount of and type of content is determined, the structural hierarchy is determined and internal linking is decided upon – the content creation players are identified and the editorial processes are put in place. A content strategy will often define the content marketing tactics required to ensure customers are reached.

On the content marketing front the website is a tool – it a means of reaching an audience. It is one important piece of a larger strategy to reach customers using content.

In many ways content marketing embraces all facets of marketing (i.e. a television commercial is a form of content marketing), but generally when people talk about content marketing they are specifically referencing digital media being promoted through earned media channels.

These channels include organic search, social media, owned and third-party websites/blogs, and email. The ongoing development of rich on-site and off-site content assets, and the promotion of those assets via inbound marketing embodies the generally accepted meaning of content marketing.”

Is content marketing what’s left of SEO? You can’t use SEO tricks nowadays as effectively as a few years ago, so is it only about content now or does SEO have some sophisticated technical tools up its sleeve?

AF: Technical SEO still has it’s place (UI, metadata, link structure) but good content drives good search results. Content with the characteristics of being informative, engaging, resourceful, and thought-leadership driven is the kind of content that will rank well in Google. It’s the most natural way for users to search.

Text is what Google’s engine reads. What is the value of other types of content, based on graphics and video or social interaction? Are social networks readable to Google at all? Do websites with active fan pages rank higher in Google because of links coming from social networks?

AF: You bet – social interactions play a huge part in search as well. The frequency and relevance of information put out on Facebook, Twitter, and other social/reputation channels impacts search… Our industry is also really focusing on Google+ and Google Authorship for rankings. We’re seeing that Google is ranking real authors higher than non-author-attributed content. This algorithmic update will change more and more in the future but will be a key value to brands who have real authors.

More and more people are going online, more websites and more content is created – how to compete in such environment? Is it about uniqueness and authorship of content or do we need well-thought strategies plus some tech-savviness to effectively promote our website?

AF: It’s a blend of uniqueness, authorship, content, strategy and tech knowledge, actually. It starts with a well-thought through strategy based on market research, competitive research, and audience analysis. Then you support the consumer decision by providing content that speaks to each step in the buying cycle: from information discovery to purchase.

How much does good brand mean for promoting business online? A few years ago SEO was more important, because you could pay for building your PR, buy inbound links and rank higher in SERPs. Now there is more and more talk about the importance of brands – what’s your view on that?

AF: Our motto as a company is to „help build content brands”. We understand the importance content plays in a user’s purchase journey, so our goal is to partner with companies and provide services to help them to build a content strategy, content creation, content governance and organization, and content amplification.

Could you comment on the role of Big Data in digital marketing?

AF: Data needs to be the foundation of any marketing campaign. It all starts with audience data (which is not infracting on private data). We advocate the use of tools like Nielsen, Experian, and even social insights to get to the core of that.

Tagi: Allie Freeland, Big Data, content marketing, Facebook, Google, Google Authorship, iAcquire, inbound marketing, outbound marketing, Twitter