Motywacje klientów kupujących adresy są rozmaite. Często zależą od nich stawki płacone za nazwy. Z punktu widzenia domainera wymarzoną okazją do sprzedaży domeny jest rebranding firmy, która stara się o pozyskanie nowego adresu.

Rebranding to zmiana marki lub niektórych jej elementów, związana z częściową lub całkowitą zmianą nazwy przedsiębiorstwa, produktu lub usługi, loga, domeny bądź innego kluczowego elementu wizerunku firmy.

Z punktu widzenia domainingu najbardziej interesującym przypadkiem lub elementem rebrandingu jest zmiana domeny. Często wiąże się ona ze zmianą nazwy firmy lub jednej z jej marek, choć nie zawsze jest to zmiana całkowita. Niekiedy polega ona na zmianie adresu ze względu na jego końcówkę. Firma korzystająca dotychczas z nazwy w mniej atrakcyjnym rozszerzeniu może zdecydować się na zakupienie tej samej nazwy w rozszerzeniu postrzeganym jako bardziej atrakcyjne. Czasem motywacja jest nieco inna i wiąże się z niuansami polityki wizerunkowej danej marki. Przykładem takiej formy rebrandingu była zmiana podstawowego adresu www przez koncern Canon z Canon.com na Global.canon – złożony z nazwy generycznej w rozszerzeniu brandowym.

Istnieją oczywiście przypadki bardziej gruntownego rebrandingu, również wśród światowych korporacji. Przykładem Paypal, który zaczynał działalność pod marką X.com, czy Twitter.com, który wcześniej funkcjonował pod pozbawioną samogłosek nazwą Twttr.com. Na stricte domenowy rebranding zdecydował się serwis Delicious.com, uprzednio korzystający z domainhackowego adresu Del.icio.us.

Tyle tylko, że rebranding „stricte” domenowy nigdy nie jest stricte domenowy. Adres www stanowi bowiem integralny element wizerunku firmy, jej identyfikacji wizualnej i podstawę komunikacji marki. Każda zmiana adresu www jest więc sporym wyzwaniem finansowym, a często stanowi jedynie element większego przedsięwzięcia związanego ze zmianą postrzegania marki. Migracja pod inną lokalizację w sieci ma wpływ na pozycję brandu w wynikach wyszukiwania i wymusza korekty w komunikacji marki – często szeroko zakrojone i niemal zawsze kosztowne, choćby w przypadku tak banalnych, jak konieczność zamówienia nowych materiałów informacyjnych i reklamowych.

Dlaczego taka sytuacja jest wymarzona z punktu widzenia domainera? To proste: firma decydująca się na rebranding wymagający akwizycji adresu www jest często skłonna zapłacić za ten adres wysoką kwotę. Koszty związane z procesem zmiany wizerunku są zbyt duże, by marka mogła sobie pozwolić na zlekceważenie „kwestii domenowej”. Oczywiście każdy tego typu przypadek ma odmienną specyfikę. Nie zawsze nowy adres pozyskiwany jest na rynku wtórnym. Zdarza się, że marka wybiera nazwę dostępną w danym rejestrze – bez „pośrednictwa” domainera. Takie sytuacje są możliwe szczególnie wtedy, gdy firma korzysta z zasobów nowych domen. Jeśli jednak marka szuka nazwy w rozszerzeniu o ustabilizowanej pozycji rynkowej, w którym liczba dostępnych  adresów jest bardzo ograniczona – wówczas otwierają się perspektywy dla inwestorów.

Oczywiście w takich okolicznościach należy zachować klasę. Wykorzystywanie sytuacji firmy w celu wymuszania astronomicznych kwot nie jest najlepszym pomysłem na budowanie własnej reputacji jako inwestora domenowego. Ewentualna sprzedaż powinna być poprzedzona negocjacjami, niekiedy wskazane jest również skorzystanie z niezależnej wyceny wartości adresu. Nie znaczy to, że domainer powinien odstępować nazwę za groszowe sumy. Stawka powinna jednak być dostosowana do możliwości kontrahenta i okoliczności rebrandingu.

Największe pole do popisu istnieje oczywiście w przypadku rebrandingu dużych firm. Tu sytuacja może jednak być „śliska” ze względu na możliwości prawne takich podmiotów i ich skłonność do przejmowania adresów na drodze sądowej. Jeśli jednak sytuacja jest „czysta”, a potencjalny klient nie może wykazać żadnych praw do adresu, przed domainerem otwiera się szansa na wysoki zarobek.

Dla zilustrowania rzędu kwot, z jakim wiąże się zmiana identyfikacji marki, warto przywołać koszty rebrandingu (dotyczące modyfikacji loga) poniesione przez globalne korporacje:

• British Petroleum – 211 milionów dolarów
• BBC – 1,8 miliona dolarów
• Accenture – 100 milionów dolarów
• Nike – 35 milionów dolarów
• Twitter – 15 milionów dolarów
• Pepsi – 1 milion dolarów
• London 2012 Olympics – 625 000 dolarów
• Posten – 55 milionów dolaró
• ANZ – 15 milionów dolarów
• Starz – 25 milionów dolarów

Źródło: DesignMantic.com

Oczywiście nie da się wykluczyć, że powyższe koszty mają co nieco wspólnego z cenami transferowymi i optymalizacją podatkową, ale wciąż są to kwoty robiące powalające wrażenie. I do pewnego stopnia punkt odniesienia do wyceny domen sprzedawanych firmie dokonującej modyfikacji brandu.

Tagi: negocjacje, rebranding, sprzedaże