Nazwy generyczne mają bardzo znikomą wartość dla pozycji strony w wyszukiwarce – twierdzi Dueane Forrester, senior product manager w Bing na łamach firmowego bloga.

Wydawałoby się, że dziś to wiedza powszechna – przynajmniej wśród przedstawicieli branży. Okazuje się, że niekoniecznie. Duane Forrester podzielił się na łamach bloga wyszukiwarki wrażeniami z konferencji NamesCon. A konkretnie – rozmów z kilkoma przedstawicielami branży. Niektórzy z nich byli przekonani, że nazwy oparte na keywordach to jedyny właściwy wybór dla e-biznesu – ponieważ nazwa adekwatna do tematyki strony, bez względu na jej zawartość, pomoże jej zdobyć wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania. W gruncie rzeczy niektórzy domainerzy byli zdania, że treść witryny jest mniej istotna niż pojęcie słownikowe w nazwie domeny.

Z punktu widzenia pracownika wyszukiwarki internetowej takie przekonanie to oczywisty mit. Ocenianie wartości nazwy na podstawie jej popularności, mierzonej np. liczbą wyszukań, jest zupełnie niemiarodajne – twierdzi Forrester. Takie podejście mogło się sprawdzać dziesięć lat temu, ale nie współcześnie. Obecnie bowiem pozycja strony w wyszukiwarce zależy od tak dużej ilości czynników, że adekwatność frazy do tematyki serwisu ma znaczenie marginalne. Jak podkreśla Forrester, jest to sytuacja korzystna zarówno z punktu widzenia wyszukiwarki, jak i internauty. Z prostego powodu – pozycja strony nie może zostać w łatwy sposób zmanipulowana i na czołówkę SERP nie trafi witryna, która „nadrabia” nazwą, nieoferując przy tym wartościowych treści.

Nie wynika z tego oczywiście, że domeny generyczne są pozbawione wartości – takie stwierdzenie byłoby nieporozumieniem. Tyle tylko że wartość generyków polega na czymś zupełnie innym niż „windowanie” strony w wyszukiwarce. Nazwy ogólne są łatwe do zapamiętania i stosunkowo łatwo trafiają do wyobraźni odbiorców. Ma to kolosalne znaczenie z punktu widzenia promocji – nie tylko w internecie – i wiąże się z oszczędnością kosztów marketingu. Wartość domen generycznych należy więc rozpatrywać przede wszystkim z punktu widzenia ich właściwości „brandotwórczych”. Istotna jest zatem estetyka danej nazwy, a także (pozytywna) sieć skojarzeniowa z nią związana – niekiedy bardziej niż to, czy dany termin odnosi się do klasy przedmiotów o wysokiej wartości lub posiadających szeroki rynek zbytu.

Domeny internetowe coraz częściej tożsame są z nazwą firmy – a marka ma z reguły charakter unikalny. Nawet jeśli wykorzystuje pojęcie ogólne, to często w sposób „niedosłowny”, np. oferując produkt lub usługę zupełnie niezwiązaną z terminem, którego używa jako brand ze względu na pozytywne skojarzenia z nim związane. Dobrym przykładem są dwie najdroższe domeny sprzedane na polskim rynku Orange.pl i Play.pl, ale również takie adresy jak Tlen.pl czy Deser.pl. Niekiedy zresztą dosłowność może mieć skutek odwrotny do zamierzonego. Wystarczy się zastanowić, czy na sukces rynkowy miałaby szansę agencja reklamowa działająca pod adresem AgencjaReklamowa.pl. Prawdopodobnie – nie. Taki brand byłby wizerunkową porażką i dowodem na brak inwencji, co w tej branży stanowi grzech ciężki.

Niezależnie od indywidualnego poglądu na wartość domen generycznych, warto mieć świadomość ryzyka używania domen EMD, czyli exact match domains. W dosłownym rozumieniu są to nazwy dokładnie odpowiadające zapytaniom do wyszukiwarki. Teoretycznie pod tę kategorię podpadają pojedyncze wyrazy, ale w praktyce chodzi o nazwy typu long tail, czyli długie wyspecjalizowane frazy, precyzyjnie odpowiadające danej kategorii produktów czy usług. We wrześniu 2012 r. Google wdrożył tzw. EMD Update, czyli aktualizację swojego algorytmu, która miała na celu obniżenie pozycji EMD w wynikach wyszukiwania. Szef Google’owego teamu ds. walki ze spamem, Matt Cutts, stwierdził wówczas, że zmiana dotknie mniej więcej 0,6 proc. zapytań w języku angielskim.

Sprawa jest o tyle warta przypomnienia w kontekście notki Forrestera, że z wypowiedzi Cuttsa wynika, iż domeny EMD jeszcze kilka lat temu faktycznie pojawiały się w SERP-ach znacznie niż powinny z punktu widzenia „kontentu”. Dziś to jednak przeszłość. Również z tego względu, że EMD Update wspierany jest przez Pandę, która ma na celu zwalczanie stron z treściami o niskiej jakości.

I znowu można powtórzyć wyświechtany, ale wciąż – a nawet dziś jeszcze bardziej – aktualny „szlagwort”: the content is the king.

Tagi: Bing, Dueane Forrester, EMD, EMD Update, Google, Matt Cutts, NamesCon, Panda