Coraz większą część budżetów reklamowych firm pochłania promocja w internecie. Ten trend wpływa korzystnie na wartość domen premium i ich znaczenie w marketingu.

Na początku stycznia Morgan Linton sformułował pięć prognoz na rok bieżący. W jednej z nich stwierdził, że domenowy boom na chińskim rynku ulegnie spowolnieniu, a klienci z Państwa Środka będą płacić nieco mniej za adresy premium niż w minionym roku. Czas pokaże, w jakim stopniu ta intuicja domainera odpowiada rzeczywistości, jednak istnieją silne przesłanki przemawiające raczej za wzrostem wartości domen premium na światowym rynku wtórnym.

O kompilację danych ekonomicznych, które wskazują na mocną pozycję rynkową nazw premium pokusił się Chris Zuker z firmy MediaOptions.com. Punkt wyjścia dla jego rozważań stanowią przede wszystkim trendy w dziedzinie marketingu i zmiany w strukturach budżetów marketingowych firm. Zuker przypomina o sprawie dość powszechnie znanej: duże podmioty gospodarcze przesuwają środki na promocję z „odcinka” offline’owego na pozycje cyfrowe. Przeciętna wartość wydatków marketingowych firmy wynosi od 8 do 12 proc. jej całkowitego budżetu. Kategoria digital może pochłaniać od 10 do 50 proc. sumy tych wydatków. Według serwisu Emarketer.com, średnie wydatki na działania reklamowe w sieci w 2016 r. wynosiły 35,8 proc. – przynajmniej w przypadku firm w USA. Estymacje na rok 2017 dotyczące wydatków na reklamę cyfrową wynoszą 75–80 miliardów dolarów.

Zdaniem Zukera, strategie promocji w internecie w dużych firm dopiero zaczynają się rozwijać. Korporacje są podmiotami o stosunkowo dużej inercji i nawet jeśli chętnie sięgają po innowacje, to w wielu przypadkach bardzo powoli wdrażają je na szerszą skalę. W przypadku działań marketingowych wiele molochów wciąż polega na tradycyjnych kanałach i technikach. Jednak większe środki do rozdysponowania na reklamę w internecie skłonią ich właścicieli do większej kreatywności w obszarze promocji. Wzrośnie też świadomość dotycząca znaczenia rozmaitych narzędzi budowania wizerunku, m.in. domen internetowych. Zuker podkreśla, że w 2017 r. – i w latach kolejnych – topowe adresy internetowe będą odgrywały coraz większą rolę w wypracowywaniu rynkowego sukcesu marek.

Zuker wskazuje na trzy trendy, które wpłyną korzystnie na wartość adresów premium w 2017 r.:
1. Wzrost wydatków na reklamę cyfrową i stopniowe odchodzenie od tradycyjnych form reklamy.
2. Wzrost znaczenia segmentu mobile w stosunku do segmentu desktop.
3. Wzrost konkurencji w obszarze e-handlu.
Pierwszy i ostatni trend nie wymagają komentarza w kontekście ich wpływu na wzrost wartości domen. Co do drugiego trendu – upowszechnienie wygodnego dostępu do internetu za pośrednictwem urządzeń przenośnych wymusi na reklamodawcach optymalizację budżetów i zwiększenie nakładów na pozyskiwanie klientów w sieci. A adresy www stanowią kluczowe narzędzie dla powodzenia strategii reklamowych w internecie.

Do planów zwiększenia wydatków marketingowych w obszarze digital przyznaje się 65 proc. dyrektorów do spraw marketingu ankietowanych przez firmę Gartner.com. Dodatkowo serwis Emarkter.com poinformował, że wydatki na reklamę cyfrową wzrosną w 2017 r. o 14 proc. rok do roku, co sprawi, że kanał digital będzie najdroższym kanałem marketingowym, który pochłonie 37 proc. wszystkich wydatków marketingowych amerykańskich firm.

Wzrost konkurencji w internecie wymusi na firmach opracowywanie bardziej skomplikowanych strategii i jednoczesne wykorzystanie wielu kanałów, w szczególności Google, Facebooka i YouTube. Jednak kanały te nie mogą działać niezależnie od siebie i potrzebują „zwornika” w postaci witryny internetowej pod prestiżowym adresem. Wzrost popytu na wysokiej jakości nazwy generyczne przełoży się na dalsze wzrosty cen w tym segmencie. To znakomite wieści i dobra wróżba dla domainerów – szczególnie tych inwestujących na rynku wtórnym, bo tylko tam dostępne są atrakcyjne nazwy w największych domenach generycznych i krajowych.

Tagi: Chris Zuker, domeny premium, marketing, MediaOptions.com, promocja, reklama